O luxo de não adoecer: como o wellness virou uma economia de US$ 6,8 trilhões

Saúde preventiva, longevidade, turismo e hospitalidade convergiram em uma das maiores categorias de consumo do mundo. No Brasil, o mercado é grande, cresce menos do que parece e exige das marcas algo que dinheiro de mídia não compra: confiança.

Durante décadas, a palavra spa evocou roupão, massagem e um fim de semana de pausa. Essa imagem ainda existe, mas já não descreve o negócio. Hoje, quem entra em uma clínica de longevidade na Suíça, em um retiro médico em Gramado ou em um hotel urbano com programa de sono está comprando outra coisa: a promessa de viver mais, e melhor, com alguém qualificado cuidando disso.

Essa mudança tem tamanho. E, para as marcas do setor, tem consequências que vão muito além da decoração da recepção.

De tendência a infraestrutura de consumo

O Global Wellness Institute (GWI), principal referência de medição do setor, define a economia do bem-estar como o conjunto de indústrias que permitem ao consumidor incorporar práticas de saúde e bem-estar à vida cotidiana. São onze setores: cuidados pessoais e beleza, alimentação saudável e nutrição, atividade física, turismo de wellness, medicina preventiva e personalizada, medicina tradicional e complementar, saúde mental, spas, fontes termais, wellness corporativo e real estate voltado ao bem-estar.

Somados, os números impressionam. Segundo o Global Wellness Economy Monitor 2025, a economia global de wellness cresceu 7,9% entre 2023 e 2024 e chegou a US$ 6,8 trilhões, o dobro do tamanho registrado em 2013. A projeção do instituto é de crescimento anual de 7,6% até 2029, quando o mercado deve se aproximar de US$ 9,8 trilhões. Em 2013, o GWI estimava o setor em US$ 3,4 trilhões. Hoje, ele equivale a 6,12% do PIB mundial.

Para dar escala: o wellness já é quase quatro vezes maior que a indústria farmacêutica, estimada em US$ 1,8 trilhão, e corresponde a 60% de todo o gasto global com saúde, que soma US$ 11,2 trilhões.

Há um cuidado metodológico necessário. A McKinsey chega a outro número. A consultoria define wellness em seis dimensões (saúde, fitness, sono, mindfulness, aparência e nutrição) e, a partir de uma pesquisa com mais de 9.000 consumidores na China, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, estima o mercado de consumo em US$ 2 trilhões por ano. Os números não se contradizem, apenas medem coisas diferentes. O GWI inclui setores como real estate e saúde pública. A McKinsey mede o gasto direto do consumidor com produtos e serviços. Quem cita um dos dois sem essa ressalva está comparando laranjas com pomares.

Onde o mercado acelera, e onde há fricção

O crescimento não é uniforme, e a distribuição dele diz mais do que o total. Entre 2019 e 2024, os segmentos que mais cresceram foram real estate de wellness (19,5% ao ano) e saúde mental (12,4% ao ano). O único mercado estagnado foi o de wellness corporativo, com retração de 1,5% entre 2023 e 2024. Na retomada pós-pandemia, turismo de wellness cresceu 13,8% e spas, 14,6%, no mesmo período.

A leitura é clara. O consumidor está gastando com o ambiente onde vive, com a cabeça e com experiências presenciais. Já o programa de bem-estar oferecido pela empresa, genérico e sem personalização, perde tração.

O dado mais revelador, porém, está do lado da demanda. Na pesquisa da McKinsey, 56% dos consumidores dizem priorizar o bem-estar mais do que um ano antes, mas só 13% afirmam estar de fato atingindo seus objetivos. O estudo aponta necessidades não atendidas em saúde mental, saúde cognitiva e longevidade.

Essa distância entre intenção e resultado é o espaço de mercado. O consumidor já está convencido de que precisa cuidar da saúde. Falta alguém em quem ele confie para ajudá-lo a chegar lá.

A longevidade é o vetor mais forte dessa demanda. Até 60% dos consumidores, nos mercados pesquisados pela McKinsey, classificam o envelhecimento saudável como prioridade máxima ou muito importante. Nos Estados Unidos, Geração Z e millennials são 36% da população adulta, mas respondem por mais de 41% do gasto anual com wellness. Longevidade deixou de ser assunto de quem já envelheceu. Virou projeto de quem ainda não envelheceu.

O luxo mudou de endereço

O luxo contemporâneo migra, em parte, da posse para a condição. O ativo escasso deixou de ser o objeto e passou a ser o tempo, a saúde, a privacidade e a atenção personalizada de especialistas. Para quem já tem tudo, o bem mais disputado é continuar tendo corpo e cabeça para aproveitar.

As marcas que lideram esse movimento mostram três estratégias distintas.

A primeira é transformar o destino em rede. A Clinique La Prairie, fundada em 1931 na Suíça, tem planos de abrir cerca de 50 destinos entre spas e clínicas no mundo e mantém longevity hubs em Dubai, Doha, Madri e Bangcoc, onde o cliente faz o acompanhamento perto de casa. A SHA Wellness Clinic, que por mais de quinze anos esteve restrita à clínica em Alicante, abriu uma unidade no México. A Lanserhof prevê uma quarta propriedade, em Marbella, até 2026. A lógica comercial é mais interessante do que a expansão em si: a estadia de uma semana deixa de ser o produto e vira a porta de entrada para uma relação contínua. O dinheiro, e a fidelidade, estão no depois.

A segunda é a hospitalidade que absorve a medicina. Redes como Six Senses, Aman, COMO Shambhala e Chiva-Som levaram programas de sono, nutrição e diagnóstico para dentro da operação hoteleira. O hotel deixa de competir por metro quadrado de suíte e passa a competir por resultado percebido.

A terceira é a medicina que adota a linguagem da hospitalidade. Chenot, Lanserhof e a própria La Prairie vendem protocolos clínicos embalados em arquitetura, gastronomia e serviço de alto padrão. É o movimento mais difícil de executar, porque exige que duas culturas opostas convivam: o rigor clínico e o encantamento.

Brasil: um mercado grande que cresce menos do que parece

O Brasil tem um mercado de wellness de peso, mas o dado precisa ser lido com atenção. No ranking de países do GWI, com dados de 2024, o Brasil é o 11º maior mercado de wellness do mundo, com US$ 125 bilhões. Porém, o crescimento anual entre 2019 e 2024 foi de apenas 2,0%, contra 9,8% do México.

O próprio instituto oferece parte da explicação: a desvalorização cambial afetou a medição de diversas economias, entre elas a brasileira, e o desempenho desses mercados é mais forte quando medido em moeda local. A ressalva é legítima, mas não resolve tudo. Em dólar, equipamentos, tecnologia e know-how importado ficaram mais caros, e isso pesa em um setor que depende deles.

Dois vetores estruturais puxam a demanda para cima. O primeiro é demográfico. O Censo 2022 do IBGE registrou 32,1 milhões de brasileiros com 60 anos ou mais, 15,6% da população, um aumento de 56% em relação a 2010. Segundo a Worldpanel by Numerator, a parcela da população com 50 anos ou mais passou de 17% em 2010 para 26% em 2022, e 57,3% desse grupo afirma monitorar a saúde sempre ou com frequência, contra 46,3% da média da população.

O segundo vetor é mais incômodo: o consumidor brasileiro está se sentindo pior. No estudo The Health Effect LATAM 2026, da Worldpanel by Numerator, a fatia de brasileiros que considera saudável o próprio bem-estar físico caiu de 64% em 2024 para 55% em 2026. No mesmo período, os lares em aperto financeiro subiram de 25% para 33%. Ainda assim, os lares que adotam práticas de saúde com frequência chegaram a 30%, quatro pontos a mais que no ano anterior.

O retrato é de polarização. Uma parte crescente do país prioriza saúde mesmo sob pressão, enquanto outra parte é empurrada para fora do consumo. Para o segmento premium, a conclusão é direta: o público existe e está crescendo, mas é mais exigente, mais informado e menos tolerante a promessas vazias.

Os modelos brasileiros

O Brasil não tem um modelo único de wellness, e isso é uma vantagem. Três arquétipos convivem.

O modelo naturista tem na Lapinha, no Paraná, sua referência mais longeva. A casa foi fundada em 1972 por Margarida Langer, depois de um tratamento de medicina naturista na Suíça, e opera em uma fazenda de 550 hectares com alimentação ovolactovegetariana. Em 2021, foi reconhecida pelo World Spa & Wellness Awards como o spa mais sustentável do mundo. O posicionamento é de natureza, disciplina e ruptura com a rotina.

O modelo resort spa é o da alta hotelaria que incorpora bem-estar à experiência. Na edição de 2025 do World Spa Awards, o Asaya Spa by Guerlain, no Rosewood São Paulo, e o Anantara Spa, no Tivoli Ecoresort Praia do Forte, na Bahia, estiveram entre os destaques brasileiros. Aqui, o wellness é camada de valor sobre a hospedagem, e não o produto central.

O modelo de medicina preventiva integrada é onde o Kurotel se consolidou.

Kurotel: o spa que virou método

O Kurotel foi fundado em 1982 pelo médico Luís Carlos Silveira, em Gramado, com a participação de Neusa Silveira, administradora. O nome vem do Método Kur, palavra que em alemão remete a cura ou tratamento, estruturado em cinco pilares: água, movimento, alimento, relaxamento e equilíbrio. Hoje, a operação está em processo de sucessão para as quatro filhas do casal.

A trajetória mostra um posicionamento construído por camadas. A casa abriu com 10 apartamentos, clínica, hidroterapia Kneipp e fisioterapia. Em 2003, iniciou o trabalho de Longevidade Saudável e criou um programa para abandono do tabaco. Em 2005, o cardápio passou a combinar alimentação funcional e alta gastronomia. Hoje, a instituição se apresenta como pioneira em medicina preventiva no país, com programas voltados a longevidade, emagrecimento, alívio de estresse e ansiedade, desempenho físico, estímulo cognitivo e detox do tabaco.

O reconhecimento externo é consistente. Em 2025, o Kurotel foi eleito pela nona vez o Melhor Retiro de Bem-Estar do Brasil no World Spa Awards, e venceu na categoria global do World Luxury Spa Awards em 2024 e 2025.

O movimento estratégico mais relevante, porém, é outro. O Kurotel abriu uma unidade em São Paulo que adapta o método à rotina da capital, com programas de acompanhamento contínuo, terapias e consultas avulsas. É a mesma lógica dos longevity hubs da Clinique La Prairie: o destino como experiência fundadora, e a cidade como território da relação permanente. Uma instituição gaúcha de 1982 chegou por conta própria à arquitetura de negócio que as marcas suíças estão exportando agora.

Detox: da promessa ao protocolo

Poucas palavras do setor são tão lucrativas e tão mal usadas quanto detox. Vale separar os significados.

Como linguagem comercial, detox costuma prometer a eliminação de toxinas nunca nomeadas, por meio de sucos, jejuns e suplementos. A ciência é pouco generosa com essa versão. Uma revisão crítica publicada no Journal of Human Nutrition and Dietetics concluiu que há pouquíssima evidência clínica para as dietas detox, que os estudos existentes têm falhas metodológicas e amostras pequenas, e que não foram encontrados ensaios clínicos randomizados avaliando dietas detox comerciais em humanos. Fígado e rins fazem esse trabalho continuamente.

Como programa estruturado, o termo descreve outra coisa: um período de redução de álcool, ultraprocessados, açúcar e tabaco, com sono regulado, atividade física, manejo de estresse, nutrição acompanhada e, quando necessário, supervisão médica. Nada disso desintoxica o corpo no sentido comercial. Tudo isso pode melhorar marcadores de saúde e, principalmente, interromper hábitos.

As instituições mais sofisticadas perceberam a diferença e estão mudando o vocabulário. Saem as promessas de purificação e entram conceitos como reset metabólico, mudança de hábitos, prevenção e longevidade. Não é apenas prudência regulatória. É posicionamento: quem sustenta o que promete constrói reputação, e quem não sustenta vende uma vez.

Para a comunicação, a regra é simples. Detox pode ser porta de entrada de busca, porque é assim que o consumidor pesquisa. O conteúdo que ele encontra ao entrar precisa ser mais honesto que a palavra.

O consumidor não procura spa. Procura saída.

Nos segmentos premium de saúde, o consumidor raramente começa pela categoria. Ele começa pelo problema: não durmo há meses, preciso emagrecer, estou esgotado, quero envelhecer bem, tive um susto no check-up.

Isso muda a estratégia de comunicação em profundidade. A marca que disputa apenas palavras como spa em Gramado ou hotel de luxo chega tarde, quando o cliente já decidiu o formato. A marca que ocupa territórios como burnout, saúde metabólica, sono, longevidade, emagrecimento com acompanhamento e prevenção chega antes, quando ele ainda está tentando entender o próprio problema.

Quem chega antes educa. Quem educa define os critérios de escolha. E quem define os critérios costuma ser escolhido.

Construir marca onde o produto é confiança

O wellness tem uma particularidade que o separa de quase toda categoria de consumo premium: o cliente compra algo que só consegue avaliar depois de comprar, e às vezes nem depois. Um relógio se avalia na vitrine. Um programa de longevidade exige fé em quem o oferece.

Por isso, a comunicação do setor vive entre tensões permanentes: ciência e desejo, saúde e lifestyle, resultado e experiência, autoridade e acolhimento, medicina e hospitalidade. Comunicar só o lado clínico produz marcas frias, que parecem hospitais caros. Comunicar só o lado sensorial produz marcas bonitas e frágeis, que parecem resorts com cardápio saudável. O trabalho está no equilíbrio, e ele não é estético. É estratégico.

A autoridade precisa ter rosto. Médicos, nutricionistas e terapeutas não são equipe de apoio. São o principal ativo de marca, e devem aparecer como tal.

A prova vale mais que o adjetivo. Prêmios verificáveis, tempo de operação, método documentado, depoimentos reais e conteúdo educacional pesam mais que qualquer promessa de transformação.

A experiência é o marketing mais caro e mais eficiente. Arquitetura, fotografia, audiovisual, atendimento e CRM formam uma narrativa única. Uma recepção descuidada desmente anos de campanha.

Reputação digital é infraestrutura. Em uma categoria onde o erro custa saúde, a busca por avaliações e referências é intensa, e cada inconsistência é visível.

O que aprendemos comunicando o Kurotel

Transparência: a BVZ Agência atende o Kurotel.

Quando a BVZ Agência trabalhou a comunicação do Kurotel, o desafio nunca foi divulgar uma hospedagem em Gramado. O produto real era outro: uma proposta que combina medicina preventiva, mudança de comportamento, hospitalidade e a decisão, muitas vezes difícil, de parar a vida para cuidar dela.

Uma das frentes desse trabalho levou a apresentadora Didi Wagner a viver a rotina do método em Gramado. A escolha partia de um princípio: em wellness, mostrar a experiência por dentro, com alguém curioso e crível conduzindo o olhar, comunica mais do que qualquer lista de tratamentos. O público não compra os cinco pilares do Método Kur. Compra a possibilidade de se imaginar ali.

A lição que levamos para outros projetos do setor é que marcas de wellness não precisam de mais volume. Precisam de mais coerência entre o que dizem, o que mostram e o que o cliente vive quando chega.

Do Google ao ChatGPT: autoridade como ativo

Uma parte crescente da descoberta de clínicas, médicos, tratamentos e destinos começa a passar por ferramentas de inteligência artificial generativa. O consumidor pergunta a um assistente onde fazer um check-up completo, qual retiro é adequado para burnout ou o que é um spa médico, e recebe uma resposta sintetizada, com poucas fontes citadas.

Isso não aposenta o SEO. Os mecanismos generativos dependem de conteúdo indexado, rastreável e bem estruturado. O que muda é o critério de escolha da fonte. O estudo que formalizou o conceito de Generative Engine Optimization, apresentado na conferência KDD 2024 por pesquisadores de Princeton e outras instituições, mostrou que técnicas de otimização podem aumentar em até 40% a visibilidade de um conteúdo em respostas generativas, com eficácia variando conforme o domínio. Entre as técnicas testadas estão citar fontes, incluir estatísticas e estruturar a informação com clareza.

Para o setor de wellness, a implicação é conveniente. Conteúdo profundo, com dados, autoria médica identificada, informação estruturada e reputação citada por terceiros é exatamente o que constrói confiança com humanos. A mesma disciplina passa a funcionar também com máquinas.

O que vem a seguir

O primeiro movimento é a continuidade. O modelo de estadia isolada perde espaço para relações contínuas, com destino, unidade urbana, acompanhamento remoto e produtos para casa. A pergunta estratégica deixa de ser quantas diárias vender e passa a ser quanto tempo o cliente permanece na relação.

O segundo é a medicalização do discurso. Com consumidores mais informados e reguladores mais atentos, promessas genéricas perderão valor e protocolos com evidência ganharão prêmio. Isso favorece instituições com corpo clínico real e penaliza operações que vendem apenas ambiente.

O terceiro é a saturação da oferta. O turismo de wellness passou de US$ 439 bilhões em 2012 para US$ 894 bilhões em 2024, e a projeção do GWI é de US$ 1,38 trilhão em 2029. Esse crescimento atrai capital, novos entrantes e hotéis que adicionam wellness ao nome sem mudar a operação. Quanto mais gente usa as mesmas palavras, menos elas valem.

Conclusão

O wellness deixou de ser uma tendência para se tornar uma transformação estrutural do consumo. Ele reorganiza a relação entre saúde, tempo, dinheiro e identidade, e conecta setores que antes não conversavam: medicina, hotelaria, turismo, arquitetura, alimentação e tecnologia.

Mas o tamanho do mercado não protege ninguém. À medida que a oferta cresce, diferenciar-se fica mais difícil, e a disputa migra do produto para a confiança. As empresas que souberem articular produto, ciência, experiência, marca, reputação e comunicação tendem a construir posições mais duráveis. As que tratarem o wellness como estética ou como palavra-chave vão competir por preço em uma categoria em que o preço nunca foi o argumento.

A BVZ Agência atua na construção e comunicação de marcas desde 2010, com projetos em hospitalidade, saúde e bem-estar. Se a sua empresa está repensando como comunica um produto que vive entre a ciência e o desejo, essa é uma conversa que gostamos de ter.

O mercado de wellness em números

US$ 6,8 trilhões: tamanho da economia global de wellness em 2024, com alta de 7,9% sobre 2023 (GWI, 2025). US$ 9,8 trilhões: projeção para 2029 (GWI, 2025). US$ 894 bilhões: turismo de wellness em 2024 (GWI, 2025). 19,5% e 12,4% ao ano: crescimento de real estate de wellness e saúde mental entre 2019 e 2024 (GWI, 2025). US$ 125 bilhões: mercado brasileiro em 2024, 11º do mundo (GWI, 2026). Até 60% dos consumidores pesquisados consideram o envelhecimento saudável prioridade (McKinsey, 2025). Apenas 13% dizem estar atingindo seus objetivos de bem-estar (McKinsey, 2025). 32,1 milhões de brasileiros têm 60 anos ou mais (IBGE, Censo 2022).

Fontes: Global Wellness Institute, Global Wellness Economy Monitor 2025 e The Global Wellness Economy: Country Rankings, dados de 2019 a 2024, publicado em janeiro de 2026. McKinsey & Company, Future of Wellness Trends Survey 2025. IBGE, Censo Demográfico 2022. Worldpanel by Numerator, The Health Effect LATAM 2026 e Consumer Insights 2025. Klein e Kiat, Detox diets for toxin elimination and weight management: a critical review of the evidence, Journal of Human Nutrition and Dietetics, 2015. Aggarwal et al., GEO: Generative Engine Optimization, KDD 2024. Kurotel, site e blog oficiais. World Spa Awards 2025. World Luxury Spa Awards. Business Traveller e Health Tourism News sobre Clinique La Prairie, SHA e Lanserhof. CNN Brasil e Correio Braziliense sobre a Lapinha.