Os bastidores para além da humanização

Mostrar os bastidores sempre foi algo muito comum na publicidade. É a forma que as agências tinham de mostrar seu serviço e sua execução. Hoje, essa prática é comum (e talvez necessária) em praticamente todos os setores. A transparência, os processos e a cultura viraram ativos que influenciam diretamente a escolha do consumidor. Mas por quê?

Talvez a resposta esteja em um novo patamar de maturidade de mercado. Passamos pela “era do produto”, em que o diferencial eram as características e benefícios entregues. Depois, pela “era das marcas”, em que se criava mais valor pela narrativa e pelo posicionamento. E agora que produto e narrativa viraram commodities, a evidência dos processos se torna um diferencial.

E é aqui que os bastidores ganham peso: funciona porque substitui o que era discurso por evidência.

Um texto do Instituto OPUS propõe que, em muitos mercados (inclusive no B2B), o diferencial pode estar na capacidade da marca de reduzir a incerteza do consumidor e proporcionar um processo de compra sem atritos e esforço cognitivo: eu não preciso me preocupar se a marca vai cumprir o discurso, porque eu a vejo fazendo isso.

Ou seja, abrir os bastidores e mostrar o processo não é apenas uma questão de humanizar a marca, é reduzir o risco percebido da escolha e criar vínculo com o consumidor também em nível racional.

O desafio, então, passa a ser como mostrar isso de forma estratégica. Nas redes sociais, muitas empresas já embarcam em trends de bastidores como forma de buscar este resultado, mas, sem autenticidade e se misturando a um mar de vídeos inspirados na mesma fonte, o objetivo de diferenciação se perde e vira apenas entretenimento.

Identificar a tendência é o mais fácil. A parte difícil, e aquela que realmente diferencia, é ter o olhar estratégico para transformar bastidores em evidência de forma autêntica e interessante para seu público, e não apenas em mais um discurso disfarçado de transparência.