O cliente que não aparece na nota fiscal

Toda marca de mobiliário e revestimento de alto padrão tem dois clientes. Um assina o cheque. O outro assina a planta.

O primeiro aparece na nota fiscal, no CRM, no relatório de vendas. O segundo quase nunca aparece em lugar nenhum. E, no entanto, é ele quem decide. Quando uma família entra num showroom com o arquiteto ao lado, a escolha já foi feita pela metade. Quando entra sem ele, muitas vezes volta com ele, para que ele aprove.

O mercado sabe disso. Todo diretor comercial do setor repete que “o arquiteto é tudo”. O curioso é que, na hora de comunicar, quase todas as marcas continuam falando com o cliente que paga. A campanha é para o consumidor final. O Instagram é para o consumidor final. O lançamento é para o consumidor final. E o especificador recebe um catálogo, um convite para coquetel e, quando muito, uma tabela de condições.

O arquiteto não compra móvel

O arquiteto não compra o seu sofá. Ele empresta a reputação dele ao seu sofá. Cada peça que ele especifica entra no portfólio dele, na foto do projeto, na conversa do próximo cliente. Se a peça decepciona, quem perde o cliente é ele, não a marca.

Por isso o especificador avalia uma marca com critérios que o consumidor final nem percebe. A peça se encaixa em linguagens diferentes de projeto? A marca tem repertório suficiente para que ele não repita a mesma solução em toda obra? O processo de especificação é simples ou vira um problema que ele vai ter que administrar? E, acima de tudo, estar associado a essa marca melhora ou piora a percepção sobre o trabalho dele?

Essa última pergunta é a que importa. O arquiteto escolhe marcas como escolhe com quem jantar em público.

Relação não é comissão

O setor construiu sua relação com o especificador sobre dois pilares: a condição comercial e o evento. O primeiro negocia. O segundo agrada. Nenhum dos dois constrói preferência.

A condição comercial a concorrente da esquina também oferece, então não diferencia ninguém. O coquetel é esquecido na segunda-feira. E quando a marca só procura o arquiteto para falar de preço e prazo, ela comunica exatamente o que ele não quer ouvir: que ele é um canal de venda.

Ninguém gosta de ser tratado como canal. Muito menos quem passou anos construindo um nome autoral. O arquiteto quer ser tratado como autor, porque é assim que ele se vê. A marca que entende isso para de perguntar “como faço o arquiteto vender meu produto” e começa a perguntar “como faço meu produto valorizar o trabalho do arquiteto”.

Dar o microfone a quem especifica

Em 2023 a BVZ Agência criou e produziu o BretonCast para a Breton Porto Alegre. A premissa era simples e, para o setor, um pouco contraintuitiva: um podcast em vídeo em que a marca não é o assunto.

Cada episódio recebe um arquiteto parceiro para uma conversa longa sobre trajetória, processo criativo, materialidade e ambientação. Ruy Barcellos, Adriana Leão e Maira Ritter falam do próprio trabalho. A apresentação é de Renata Ryff. A Breton aparece como contexto, como o lugar onde essa conversa acontece, nunca como anúncio.

O conceito editorial que guiou a série cabia numa linha: a marca como território de repertório. Em vez de comprar espaço na mídia para falar de si, a marca cede o próprio espaço para que o especificador fale de si. E o arquiteto, que raramente tem um palco com esse cuidado de produção, ganha um conteúdo que ele mesmo quer mostrar aos clientes.

Repare no que acontece quando o tema é o arquiteto. Em certo momento, Ruy Barcellos fala espontaneamente da variedade de estilos da Breton e da facilidade de especificar as peças. É o argumento comercial mais valioso que a marca poderia ter, dito por quem tem credibilidade para dizê-lo, sem que ninguém tenha precisado pedir. Nenhuma campanha produz essa frase. Só a relação produz.

Uma história para levar à reunião

Há uma segunda forma de servir o especificador, e ela não depende de colocá-lo diante da câmera. Depende de dar a ele algo para contar.

Quando um arquiteto defende uma peça cara diante de um cliente que hesita, ele precisa de mais do que medidas e acabamentos. Precisa de uma história que justifique o valor. Em 2019, a BVZ dirigiu e roteirizou o Viver Saccaro, documentário com a voz de Albino Saccaro e dos filhos, sobre um começo feito à mão com vime, em Caxias do Sul, que virou uma das grandes marcas moveleiras do país. Um ano depois, na campanha no Iberê Camargo, a arquitetura do museu emoldurou as peças como obras para comunicar o encontro entre tecnologia e manualidade.

Nenhum dos dois projetos foi feito para o especificador. Ambos, porém, falam a língua dele: origem, processo, matéria, arquitetura. São o tipo de repertório que transforma “esse sofá custa mais” em “esse sofá tem uma história que vale contar”. Uma marca que produz isso com consistência arma o arquiteto para a conversa mais difícil do projeto, a do preço.

Três perguntas antes do próximo lançamento

Se a sua marca vende por especificação, vale fazer três perguntas antes de aprovar o próximo plano de comunicação.

Quanto do seu investimento fala com quem paga e quanto fala com quem decide? Se a resposta for quase tudo para o primeiro, o orçamento está apontado para o lugar errado do funil.

O que o arquiteto ganha, além de uma boa condição comercial, por estar associado a você? Se a resposta for nada, ele vai trocar de marca no dia em que a concorrente oferecer uma condição melhor.

Que história ele leva para a reunião com o cliente? Se ele precisa inventá-la, a sua comunicação terceirizou para ele um trabalho que era dela.

Marca de alto padrão que vende por indicação não precisa de mais alcance. Precisa de mais gente com autoridade disposta a falar bem dela. E essa gente não se compra. Se conquista dando a ela um lugar de autor.